Miljonairs dragen niet langer elke dag dezelfde kleren, ze zijn macho-esthetisch geworden. En daar is een reden voor

Techleiders willen niet langer onopgemerkt blijven en gebruiken mode om een boodschap over te brengen: “Ik heb zoveel macht dat je bang zou moeten zijn”.

Er is een theorie die wordt gevolgd door Bill Gates en eerder door andere CEO’s zoals Mark Zuckerberg. Het heet de garderobetheorie en bestaat uit het eenvoudig kleden met weinig variatie. Altijd hetzelfde overhemd aan zodat je geen tijd hoeft te verspillen met nadenken over welk overhemd je aan moet trekken. Het werd het kenmerk van Silicon Valley, dat een duidelijke boodschap leek te hebben dat zijn garderobe er niet toe deed, alleen zijn prestaties en producten. Maar nu is alles veranderd en lijkt het erop dat mode belangrijker is dan ooit in de hogere regionen van San Francisco. Nu omarmen deze technologieleiders de “macho-esthetiek”.

De make-over van Mark Zuckerberg

Laten we eens kijken naar een van die veranderingen. Misschien wel de belangrijkste als je het mij vraagt. Mark Zuckerberg is geboren in New York, studeerde computerwetenschappen aan Harvard en is nu CEO van Meta. Zuckerberg was altijd een jonge man die nooit veel aandacht trok. In feite vertelden receptionisten op Facebooks kantoren aan de BBC dat hij net een ninja was en dat het gebruikelijk was dat mensen hem niet opmerkten als ze hem passeerden. Hij droeg altijd hetzelfde uiterlijk, droeg sneakers en “verspilde” geen tijd met nadenken over wat hij aan moest. Nu doet hij aan jiu-jitsu, surfen en gewichtheffen en heeft hij een esthetiek die een beetje lijkt op die van een MMA-vechter of zelfs een filmschurk. Hij is niet langer een tech nerd. Hij draagt nu oversized T-shirts met gigantische Latijnse zinnen en gouden kettingen, zoals een mixed martial arts atleet zou dragen na een overwinning in de ring.

Hij is ook begonnen aan “een serie T-shirts met een aantal van mijn favoriete klassieke uitspraken”, zoals hij half september zei tijdens de opname van Acquired. Bij die opname droeg hij al een zwart T-shirt met de Griekse zin “pathei mathos”, wat zoiets betekent als “leren door lijden”. Het was, volgens Zuckerberg, “een klein familiegezegde”. Voor wat kritischere ogen lijken ze doordrenkt van een imperialistische, oorlogszuchtige retoriek die zijn macht bevestigt, en een verre schreeuw van dat beeld uit 2018 toen hij er voor de Senaat uitzag als een tiener in zijn eerste sollicitatiegesprek.

Journalist Helen Rumbelow schreef in The Times dat “Mark Zuckerberg eindelijk zijn grauwe grijze hoodie heeft gedumpt en het leven heeft omarmd als de miljardair-tech gangster”. Hoewel deze verandering in stijl samenviel met het vaderschap en zijn 40e verjaardag, waardoor het twijfelachtig is of het niet het resultaat is van een midlifecrisis, zeggen sommigen dat Peter Thiel de aanleiding voor de verandering zou kunnen zijn. Volgens dit artikel in TechCrunch is de verandering eigenlijk het gevolg van een zorgvuldig uitgekiende rebranding.

Denk bijvoorbeeld aan de zinnen die hij op zijn T-shirts gebruikt. De zin uit het Romeinse Rijk “Carthago Delenda Est” (Carthago moet worden vernietigd) in deze afbeelding die hij ons naliet met Bill Gates op zijn verjaardag. Of bij een andere gelegenheid, toen hij het prototype van zijn nieuwste augmented reality-bril presenteerde, droeg hij een gedrukt citaat dat het Romeinse citaat “Aut Caesar, Aut Nihil” (Of Caesar, of niets) wijzigt. “Aut Zuck, Aut Nihil”, oftewel ‘Of Zuck, of niets’. Een heleboel dingen die je kunt zeggen zonder je mond open te doen.

Meer tech leader makeovers

Zuckerberg is niet de enige die in de loop der tijd is veranderd. Of met het advies van derden, laten we onszelf niet voor de gek houden. Elon Musk heeft een Dr. Jekyll en Mr. Hyde gespleten persoonlijkheid in de manier waarop hij zich kleedt. Aan de ene kant draagt hij leren jacks van Belstaff in een zeer gescheiden look uit de jaren 50 – meerdere keren in zijn geval– en aan de andere kant pakken van Tom Ford die hem eruit laten zien als een oligarch die het op zou nemen tegen James Bond.

Een ander duidelijk voorbeeld van extreme verandering is Jeff Bezos die, zoals El País zei, “zo discreet was dat hij grensde aan ernst, zelfs plechtstatigheid”. Nu is hij… nou ja, de koning van de opzichtigheid. Op alle gebieden. Qua mode heeft hij zijn chino’s ingeruild voor cowboyhoeden en laarzen, hoewel sommigen zeggen dat dat komt door zijn scheiding van MacKenzie Bezos en zijn daaropvolgende relatie met tv-presentatrice Lauren Sanchez. Hij heeft een Vin Diesel scheerbeurt en een gymbroek en gaat zelfs naar de Dolce & Gabbana shows op de Milan Fashion Week, terwijl hij vroeger elke dag dezelfde look droeg.

Elon Musk, Jeff Bezos en Mark Zuckerberg hebben een verrassende metamorfose ondergaan. In een wereld die doet alsof uiterlijkheden er niet toe doen, doen ze er meer dan ooit toe. Nu kleden de grote tech tycoons zich zo dat iedereen ziet dat ze titanen zijn, dat ze de koningen van hun tijd zijn. Ze kleden zich zo dat hun macht opgemerkt en gevoeld wordt. Ze houden niet langer van valse nederigheid of zeggen dat mode er niet toe doet. Nu schreeuwen hun outfits “ik heb macht” en het ergste is dat ze ook klinken als “en die ga ik in volle glorie uitoefenen”.

De realiteit achter de metamorfose

Een paar dagen geleden vertelde ik jullie dat het mogelijk is om voor vijf miljoen met Trump te dineren. Ik heb je ook verteld over de donaties die technologieleiders hebben gedaan aan MAGA Inc. En naast het veranderen van het uiterlijk en terug te gaan naar Zuckerberg, toen hij de verandering in de gegevensverificatie van Facebook aankondigde, droeg hij een horloge van 900.000 dollar. De rechten gingen verloren en hij communiceerde dit door te laten zien welke macht hij had. Zoals Kase Wickman terecht opmerkte in Vanity Fair, “het lijkt erop dat Mark Zuckerbergs garderobe en moreel een kleine MAGA-stijl make-over hebben gekregen”. In het geval van Musk is het nog duidelijker nu hij actiever betrokken is geraakt bij de Trump-campagne en het Amerikaanse politieke leven.

Ze begonnen met een anti-mode houding waardoor ze enigszins uit de toon vielen in de sociale hiërarchie. Hun overstap naar maatpakken en gebeeldhouwde lichamen is een sprong in het geloof in hun eigen kracht. Het is een intentieverklaring die een duidelijke boodschap afgeeft dat ze nu hun tijd kunnen verdoen met nadenken over hoe ze hun macht kunnen overbrengen via mode.

Ze sporten om sterk te zijn, want de “fucking” buik wordt niet gedragen als je krachtig bent. Kracht is tijd en met tijd kun je meer sporten, dus pronken met je fitheid op deze gebieden is ook een demonstratie van kracht. Een uiterlijk vertoon zoals Lladós en andere profielen van deze stijl, enorm vrouwonvriendelijk en er alleen op gericht om anderen te laten zien dat ze succesvol zijn, in de meest giftige zin van het woord. Grote mannen om de vrouwtjes te beschermen.

We zouden kunnen zeggen dat deze verschuiving ook een soort metafoor is voor technologische macht. Toen het kapitalisme onder ons groeide, hielpen de techneuten mee aan de evolutie ervan en nu, midden in het techno-feodalisme zoals econoom Yanis Varoufakis beweert, zijn zij het die de macht hebben. “Ze omarmen openlijk hun status als moderne oligarchen en vertrouwen zwaar op rijkdom, macht en invloed,” vertelde Tim Barber, een horloge-expert , aan WIRED. Daarom zien we ze met een macho-esthetiek, hoewel het nauwkeuriger zou zijn om het een machismo-stijl te noemen.

Technologieleiders hebben deze meer traditionele, machomannelijkheid in vorm en inhoud al lang omarmd. Sterke mannen. Krachtig. Succesvol. Met vrouwen als louter complementen. Liefhebbende echtgenotes, ja, maar geen partners. Ze zoeken een alfamannelijk uiterlijk, de klassieke machokracht die wordt overgebracht in hun verhaal. In zijn zoektocht naar een nieuw imago begon Elon Musk samen te werken met ontwerper Emily Dawn Long die mannelijke iconen zoals Harrison Ford of Paul Newman wilde “kanaliseren”. Als resultaat voegde Musk een zwarte cowboyhoed met Tesla-logo toe, want wat is er meer macho dan een Texaanse hoed die ons doet denken aan het Wilde Westen?

Van zijn kant probeert Zuckerberg zijn positie in Meta en de bedrijfswereld te rehabiliteren, “door zich aan te sluiten bij dominante trends die charisma boven contemplatie stellen, machismo boven gematigdheid”, zoals cultuurhistoricus en directeur modecommunicatie aan het Manchester Fashion Institute in het Verenigd Koninkrijk, Benjamin Wild, aan Wired vertelde. Voorafgaand aan de veranderingen probeerde hij zijn eigen AI om zijn look opnieuw uit te vinden door een baard op te zetten. De afbeelding ging viraal en toen, na externe validatie, begon hij aspecten van zijn daadwerkelijke afbeelding te veranderen.

Is dit weer een demonstratie van hoe de macht die de wereld regeert nu bij techbedrijven ligt, of is het gewoon een paradigmaverschuiving zonder verdere bedoelingen? Voor de bedrijfswereld is het een beeld van succes, van echte dominantie. Voor de rest van de wereld is het een herinnering dat wie nu de macht heeft, alleen denkt aan de macht zelf en aan bewijzen dat ze die hebben.