Historisch gezien waren er maar een paar premiummerken in Europa: BMW, Mercedes, Jaguar, Volvo en Audi waren de belangrijkste. Tegenwoordig lijkt de term premium echter te zijn verwaterd door het lukrake gebruik van verschillende merken. Ze willen allemaal premium zijn, sommigen komen in de buurt, maar weinigen slagen erin. De Duitse drietand, de grote referentie van de categorie, is op zoek naar nieuwe formules om de categorie te verlaten en zichzelf in een compleet nieuwe wereld te plaatsen. Audi heeft net bevestigd dat het zich voor zijn nieuwe vlaggenschepenzal richten op luxe , waarmee het in de voetsporen treedt van andere rivalen.
Het is één ding om premium te zijn en iets anders om een luxemerk te zijn. Als premiumfabrikanten beperkt zijn, zijn er veel minder in het luxekamp te vinden. In dat spectrum nemen de Engelse merken het over met Rolls-Royce en Bentley. De eerste behoort toe aan BMW en was de inspiratie voor de nieuwe BMW 7-serie. Bentley maakt deel uit van de Volkswagen-familie, net als Audi. In Ingolstadt willen ze de geheimen van hun Engelse broers en zussen leren om de categorie te veroveren met hun nieuwe Audi A8 en een nog nader te bepalen SUV boven de Q7. Audi wil de term premium loslaten met zijn volgende grote modellen.
De A8 en een nieuwe SUV zullen de lat voor Audi hoger leggen, zowel qua prestaties als qua prijs.
Audi’s nieuwe Britse hoofd José Miguel Aparicio heeft dit bevestigd aan een groot Brits mediakanaal. “We zetten een stap voorwaarts op premiumgebied en verhogen het prestige, de wenselijkheid en de perceptie van het merk. We zijn meer geïnteresseerd in de kwaliteit van het bedrijf dan in de kwantiteit. Audi weet dat het upgraden van zijn auto’s het marktvolume zal verminderen, maar aan de andere kant de winstmarge aanzienlijk zal verhogen. Minder auto’s, maar meer inkomsten. Aparicio zei zelf: “Luxe wordt gedekt door Bentley en Porsche. In de premiummarkt zijn er veel segmenten en veel manieren om de klant een voorstel te doen”.
“Het is geen fundamentele verandering, het is een evolutie en het moet gepaard gaan met aanpassingen aan de klantervaring. Dat is iets wat we samen met onze retailpartners moeten doen.” Audi introduceerde enige tijd geleden zijn meest exclusieve, dure en verfijnde A8 in de geschiedenis; de A8 Horch, ter ere van een van de oprichters van het bedrijf. “Er breekt een nieuw tijdperk aan en de regels veranderen, dus we kunnen er niet vanzelfsprekend van uitgaan dat degenen die in het verleden premium waren ook in de toekomst de winnaars zullen zijn; we moeten die status verdienen.” De Audi Grandsphere Concept zal als basis dienen voor deze nieuwe ontwikkeling.
De premiummerken willen weg uit de drukte. Nu andere bedrijven de instapsegmenten bezetten, willen bedrijven als Mercedes de prijs van hun auto’s verhogen. Het topmerk bouwt vanaf volgend jaar de A-Klasse af. Het instapsegment zal vanaf dan duurder en exclusiever zijn. De productie zal lager zijn, maar de winst per verkochte auto zou hoger zijn. Mercedes heeft al plannen moeten wijzigen. De A-Klasse zal langer leverbaar zijn dan verwacht, maar vroeg of laat zal hij verdwijnen. Audi wil voorlopig alleen de sprong maken naar de premiumklasse, al zal dat niet eenvoudig zijn gezien de rivalen.
