“Ze liggen jaren op ons voor. Dat zei de financieel directeur van Ford na een bezoek aan China met Ford CEO Jim Farley. Ze waren bang en onder de indruk van wat ze daar zagen, dus heeft het ovale merk maandenlang gekeken naar de Xioami SU7 en zijn geavanceerde technologie. Een auto waar Farley verliefd op is: “Ik wil er geen afstand van doen. Het is fantastisch.
Ford heeft Xiaomi, en Chinese fabrikanten in het algemeen, al bestempeld als een “existentiële bedreiging”. Maar behalve dat dit mogelijk het geval is voor westerse merken in hun markten, is dit nu al het geval voor Duitse premiummerken in China. Ze hebben daar traditioneel het premium autosegment gedomineerd, maar dit begint te veranderen.
“Westerse merken hebben Chinese merken onderschat”. En daar betalen ze voor
Decennialang hebben Porsche, BMW of Mercedes de markt voor luxe auto’s in China beheerst. Maar Chinese merken hebben het gaspedaal ingetrapt terwijl deze luxemerken hun verkoop zien kelderen. In 2024 zijn de leveringen van Porsche met 28% gedaald, waardoor de wereldwijde verkoop met 3% is gedaald, ondanks een stijging in de rest van de regio’s.
Hij is niet de enige. In het derde kwartaal van vorig jaar boekte BMW zijn grootste verkoopdebacle in vier jaar in de Volksrepubliek, met een verkoopdaling van 30 procent. De verkoop van Mercedes daalde in dezelfde periode met 13% en die van de Volkswagen Group, inclusief Audi, met 15%. Deze trend lijkt nog lang niet te zijn veranderd, aangezien westerse bedrijven op hun lauweren zijn gaan rusten.
“De meer gevestigdewesterse fabrikanten, Duitse, Amerikaanse en Japans-Koreaanse, hebben de ontwikkelingsdynamiek van de Chinese fabrikanten enorm onderschat, met name op de belangrijke gebieden van elektromobiliteit en softwaregedefinieerde voertuigen”, vertelt Stefan Bratzel, directeur van het Center for Automotive Management in Bergisch Gladbach (Duitsland), aan The New York Times.
In 2017 een Mercedes, vandaag een Xioami. Deze inhaalslag van Chinese merken op hun thuismarkt voor luxe auto’s is te danken aan verschillende factoren. De belangrijkste is misschien wel dat merkimago er weinig toe doet voor Chinese consumenten: het historische erfgoed van Audi of de overwinningen van Porsche in de 24 uur van Le Mans betekenen daar weinig. Het feit dat een Xioami geen Porsche is, is irrelevant voor Chinese bestuurders, wat telt is wat de auto hen technologisch te bieden heeft.
Chinese modellen vertrouwen op geavanceerde software, met ingebouwde technologie voor kunstmatige intelligentie, die standaard is geworden in high-end modellen. Bijvoorbeeld de Xiaomi SU7: de eerste auto van de technologie, die de enorme orderportefeuille in China niet kan bijbenen. Binnen 24 uur na de lancering had deze elektrische auto al bijna 90.000 reserveringen verzameld.
En dit is wat de affectie van de eindconsument in China wint: auto’s die je bij naam begroeten of met je favoriete liedje wanneer je achter het stuur zit, of die functies bieden zoals geïntegreerde karaoke.
“Toen ik mijn nieuwe auto koos, dacht ik er niet eens aan om nog een Duitse auto te kopen,” zegt Seaky He, een bekende influencer in de Volksrepubliek. Acht jaar geleden kocht ze een rode Mercedes-Benz CLA coupé, die ze vorig jaar inruilde voor de auto van Xiaomi. De reden: de geavanceerde technologie.
Analisten geloven daarom dat de race om luxe auto’s in China ook wordt gewonnen door lokale fabrikanten. “Ik denk dat Chinese consumenten nu bereid zijn om te accepteren dat Chinese bedrijven auto’s kunnen produceren die zij als premium beschouwen”, zegt Gary Ng, een econoom bij Natixis Corporate & Investment Banking.
Daarbij komt nog hun lage prijs. Door de controle over de hele waardeketen van elektrische auto’s en dankzij de directe injectie van staatsfinanciering kunnen Chinese modellen hun uiteindelijke prijs aanzienlijk aanpassen, zelfs voordat er subsidies worden gegeven.
De Xiaomi SU7 begint bij 215.900 yuan in China (ongeveer 27.700 euro tegen de wisselkoers), terwijl de Taycan begon bij 888.000 yuan toen hij in 2020 werd gelanceerd (ongeveer 112.000 euro tegen de wisselkoers van dat moment). De Taycan is krachtiger, maar in vergelijking met de Tesla Model 3 Rear Wheel Drive (bijna 232.000 yuan), met een vergelijkbare levering en veel minder actieradius, is hij ook daar beter betaalbaar. Het instapmodel SU7 belooft 700 km op de minder veeleisende Chinese cyclus, maar de actieradius is in elk geval langer dan die van Tesla volgens dezelfde standaard.
In iets meer dan zeven maanden tijd heeft Xiaomi 100.000 exemplaren van de SU7 geproduceerd, met slechts één fabriek en één ploeg.
Voorlopig wijst Europa niet op een doorbraak. De grote vraag is of deze trend zich zal verspreiden naar de Europese markt. En in hoeverre zullen traditionele autofabrikanten kunnen vertrouwen op merkimago als lokmiddel voor de consument? Vandaag de dag is dat niet het geval: momenteel is slechts één op de 10 elektrische auto’s die in Europa worden verkocht Chinees. Volgens een onderzoek van Nielsen IQ komt dit door de loyaliteit die consumenten nog steeds hebben ten opzichte van Europese merken.
Maar dit kan veranderen als dit vooroordeel begint te vervagen, vooral als het gaat om de jongere generatie. Maar de waarheid is dat de belangstelling voor auto’s in Europa onder jonge Europeanen de afgelopen jaren is afgenomen, vanwege de investeringen die ermee gemoeid zijn en het feit dat het niet langer een vervoersbehoefte is in de grote steden van Europa. En in het luxesegment zijn er jonge multimiljonairs die niet eens een auto bezitten: voetballers als Jude Bellingham of Kylian Mbappé hebben niet eens een rijbewijs.
Xiaomi heeft al aangekondigd dat het zijn auto’s veel eerder dan verwacht zal verkopen buiten de Chinese markt, waartoe het zich momenteel beperkt. De reden hiervoor is dat de autodivisie niet winstgevend is, aangezien het ongeveer 5.000 euro verliest voor elke SU7 die het bouwt. Deze elektrische sedan, of de SUV die deze zomer wordt gelanceerd, zal dus vóór 2030 de Europese markt bereiken, hoewel de datum nog niet is bevestigd.
In het topsegment is de prijs niet zo doorslaggevend als bij conventionele modellen, maar als een Chinese auto op het gebied van technologie en prestaties beter presteert dan een Europese, zou hij ze wel eens kunnen gaan verslaan. Niet voor niets heeft de Xiaomi SU7 Ultra, de meest brute versie van de technologiesedan met drie elektromotoren en 1.548 pk, de Porsche Taycan al verslagen op de Nürburgring.
Het Chinese model scheelde bijna 40 seconden op de 1.033 pk sterke Taycan Turbo GT op Duitse bodem. Hoewel het om een prototype ging en niet om de productieversie, wordt verwacht dat de uiteindelijke optie opnieuw zal proberen de Taycan de loef af te steken en de snelste vierdeurs op de Ring te worden.
Vlindereffect: 1.900 ontslagen bij Porsche. Wat nu al een realiteit is, is dat Duitse premiummerken afhankelijk zijn van de Chinese markt, en deze verschuiving ten gunste van lokale merken doet hen pijn. Porsche verkocht 56.887 modellen in China van de in totaal 310.718 auto’s die vorig jaar wereldwijd werden geleverd. Dat is ongeveer 18%. Audi leverde in 2023 729.000 auto’s in China en Hongkong op een totaal van 1,9 miljoen stuks. Maar liefst 38 % van de wereldwijde verkoop.
De Volkswagen Group, waartoe beide merken behoren, heeft zwaar geïnvesteerd in China, waar het niet minder dan 40 fabrieken heeft.
Het verkoopdebacle van Porsche in de Volksrepubliek heeft zijn tol geëist: vorige week kondigde het bedrijf uit Stuttgart aan dat het 1.900 banen zal moeten schrappen als gevolg van de slechte cijfers in China. Tussen nu en 2029 wil Porsche 15 procent banen schrappen in zijn twee belangrijkste productielocaties in het zuidwesten van Duitsland: Stuttgart-Zuffenhausen en Weissach.
